ก่อนหน้านี้ชื่อของ “อิทธิ ทองแตง” อาจไม่เป็นที่รู้จักมากนัก แต่ถ้าเอ่ยชื่อ “วิชัย ทองแตง” คนไทยส่วนใหญ่คงจะจดจำเขาได้ในฐานะหัวหน้าทีมทนายความที่ทำให้ “พ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร” รอดพ้นจากคดีซุกหุ้น และปัจจุบัน กลายเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ในโรงพยาบาลหลายแห่ง ไม่ว่าจะเป็น ร.พ.ศิครินทร์, ร.พ.เปาโล, ร.พ.พญาไท, ร.พ.กรุงเทพ เป็นต้น
“อิทธิ” เป็นบุตรคนที่สองในจำนวน 4 คน ของ “วิชัย” ที่เข้ามาช่วยบริหารกิจการของบิดาหลังจากสำเร็จการศึกษาทางด้านเทรดดิ้ง เช่นเดียวกับ “อัฐ” ซึ่งเป็นพี่ชายคนโต
นอกจากจะช่วย “วิชัย” ดูแลพอร์ตการลงทุนในตลาดหลักทรัพย์แล้ว “อิทธิ” ยังช่วยโอเปอเรชั่นที่โรงพยาบาลเปาโล เป็นเวลา 5 ปี ก่อนที่จะย้ายมาเป็น รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มพัฒนาธุรกิจ เครือโรงพยาบาลพญาไท เป็นลำดับต่อมา
ปัจจุบัน “อิทธิ” ดำรงตำแหน่งรองประธานเจ้าหน้าที่บริหารอาวุโส เครือโรงพยาบาลพญาไท และเครือโรงพยาบาลเปาโล เมโมเรียล ส่วน “อัฐ” ผู้พี่ ดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร เครือโรงพยาบาลพญาไท และเครือโรงพยาบาลเปาโล เมโมเรียล
จะว่าไปแล้ว “อิทธิ” และ “อัฐ” ในวันนี้ก็เปรียบเสมือนกับ Marketing Arms ของเครือข่ายธุรกิจผู้เป็นพ่อก็ไม่ผิดนัก เพราะการสร้างอาณาจักรธุรกิจโรงพยาบาลเอกชน ในลักษณะที่เป็นทั้งการรุกไล่และเกื้อหนุน เชื่อมโยงต่อกัน เสมือนใยแมงมุมที่มีตัวแม่อยู่ตรงกลางนั้น
งานส่วนใหญ่จำเป็นจะต้องมีความต่อเนื่อง และมีกลไกขับเคลื่อนให้กับหลายธุรกิจที่ซื้อกิจการเข้ามาบริหาร ภายใต้กรอบโครงข่ายใหญ่เดินหน้าต่อไปอย่างราบรื่น ไม่สะดุดล้ม เพื่อมุ่งสู่ความเป็นเลิศของ “ธุรกิจเฮลท์แคร์ระดับเอเชีย” ตามที่วิชัยได้กำหนดเข็มทิศไว้ตั้งแต่รุกเข้ามาสู่ธุรกิจโรงพยาบาลเมื่อ 12 ปีที่ผ่านมา
ในขณะที่ “อัฐ” ผู้พี่ จัดวางระบบ และกำหนดโครงสร้าง “อิทธิ” ก็เข้ามาเสริม และสร้างสีสันทางการตลาดที่น่าสนใจ หากจำกันได้บุตรคนที่สองของวิชัย ได้สร้างความฮือฮาให้กับธุรกิจโรงพยาบาลเป็นอย่างมาก
เมื่อเขาเปิดมิติใหม่ของธุรกิจนี้ ด้วยการนำกลยุทธ์ Music Marketing มาใช้เป็นสื่อกลาง เพื่อนำโรงพยาบาลพญาไทขยายฐานไปสู่กลุ่มคนรุ่นใหม่ โดยร่วมกับ บริษัท ลักษ์มิวสิค สนับสนุนศิลปินน้องใหม่ เอิ้น-พิยะดา หาชัยภูมิ ซึ่งกำลังจะเป็นคุณหมอคนใหม่ในอนาคตอันใกล้
“เป้าหมายสูงสุดที่ผมอยากเห็นก็คือ ทำให้คนมองอุตสาหกรรมโรงพยาบาลต่างไป จากปัจจุบันคนจะมาโรงพยาบาลเฉพาะในยามป่วยไข้ แต่ผมอยากทำให้ทุกคนรู้สึกว่าโรงพยาบาลเป็นเหมือนเพื่อนที่สามารถพูดคุยได้ ถ้าเป็นไปได้ผมอยากเปลี่ยนอุตสาหกรรมนี้ไปเลย”
ทุกวันนี้ “อัฐ” รับผิดชอบ 2 แบรนด์หลัก นั่นคือ เครือ ร.พ.พญาไท และเครือ ร.พ.เปาโล เมโมเรียล โดยวางเป้าหมายสร้างให้ทั้ง ร.พ.พญาไท และเปาโล เป็น Top of Mind สามารถครองใจกลุ่มลูกค้าใหม่ได้อย่างยั่งยืน
“กลุ่มลูกค้า พญาไท 1-3 มีความแตกต่างกัน ทั้งในระดับอายุลูกค้า และรายได้ ซึ่งมีตั้งแต่ A-B เช่น พญาไท 1 ลูกค้าค่อนข้างสูงวัยหน่อย ตามอายุ ร.พ. กลุ่มเป้าหมายหลักจะอยู่แถบประตูน้ำและลูกค้าต่างจังหวัด
ส่วนพญาไท 2 จะสมาร์ทขึ้นมาหน่อย เพราะอยู่ในแหล่งคนทำงานออฟฟิศ จึงมีฐานลูกค้ากว้างขึ้น สำหรับพญาไท 3 ย่านฝั่งธนบุรี ได้จุดแข็งจากแต่แรกที่รุกตลาด คือ ศูนย์แม่และเด็ก และมีศูนย์แพทย์เฉพาะทางเพิ่มเรื่อยๆ” เขาให้ข้อมูลกับ “ผู้จัดการ 360 องศา รายสัปดาห์”
ส่วนเครือ ร.พ.เปาโลฯ นั้น แม้จะมีลูกค้ากลุ่มเดียวกันกับพญาไท แต่ “อิทธิ” ก็พบว่าการแบรนดิ้งกลับแตกต่างกัน ต่อเรื่องนี้เขาอธิบายว่า เนื่องจากกลุ่มลูกค้าคาบเกี่ยวกัน ประกอบกับลูกค้าที่ศรัทธามักไม่ค่อยเปลี่ยน
อย่างเปาโลฯ พหลโยธิน แม้ว่าโครงสร้างราคาใกล้เคียงกัน ประวัติส่วนตัวของลูกค้าใกล้เคียงกับพญาไท 1-2 แต่ลูกค้าหลักของโรงพยาบาลมักจะเป็นลูกค้าเก่ามากกว่า น้อยมากที่จะเปลี่ยนไปใช้บริการที่อื่น ส่วนลูกค้าใหม่ที่ยังไม่ศรัทธา มักจะเลือกที่ความสะดวกมากกว่า
รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารอาวุโส เครือโรงพยาบาลพญาไท และเครือโรงพยาบาลเปาโล เมโมเรียล เผยต่อว่า สำหรับเปาโลฯ อีก 4 สาขา ได้แก่ พหลโยธิน, นวมินทร์ (ศรีสยามเดิม)-ระดับพรีเมียม, โชคชัย 4 และสมุทรปราการ (วชิรปราการเดิม) ที่หันมารับประกันสังคมไม่ใช่เป็นการลดเกรดโรงพยาบาลแต่อย่างใด
“นี่เป็นอีกจุดที่จะหารายได้และลูกค้าเพิ่มเติมต่างหาก เพราะคนทำงานมักมีประกันสังคม หรือมีการทำประกันกลุ่ม อย่างคนที่มีรายได้เกิน 1.5-2 หมื่นก็มักซื้อประกันสุขภาพด้วย สามารถลดหย่อนภาษีได้”
ก่อนหน้านี้ “อิทธิ” ก็พยายามสร้างสโลแกนใหม่ขึ้นมา คือ “ดูแลชีวิตคุณ ด้วยชีวิตเรา” เพราะต้องการให้ภาพของเครือโรงพยาบาลเปาโล เมโมเรียล เกิดขึ้นในใจของผู้บริโภคว่า “ดูแลชีวิตคุณ (อย่างเต็มที่) ด้วยชีวิต (ของ) เรา” นั่นเอง” โดยสร้างการรับรู้ไปยังกลุ่มเป้าหมายวัยทำงานที่มีอายุ 30 ปีขึ้นไป โดยใช้สื่อทั้งป้ายกลางแจ้ง สื่อเคลื่อนที่ ทั้งรถประจำทาง ยูโรบัส ประชาสัมพันธ์ทางรายการวิทยุ
ตั้งแต่ปีที่แล้วจนถึงปีหน้า ร.พ.พญาไท ใช้เงินเกือบ 1,000 ล้านบาท ปรับปรุงทั้งภายในและภายนอกให้ทันสมัยมากขึ้น เนื่องจากภาพลักษณ์ในขณะนี้ค่อนข้างเก่า โดยปรับปรุงอาคารใหม่ทั้ง 3 แห่ง ใช้งบกว่า 1,000 ล้านบาท และนำเข้าเครื่องมือทางการแพทย์อีก 1,200 ล้านบาท ซึ่งเม็ดเงินจะมาจากเงินหมุนเวียน สถาบันการเงิน และการหาพันธมิตรร่วมทุนธุรกิจ
“เราปรับปรุงเพื่อต้องการชูจุดขายความเป็นศูนย์รักษาโรคเฉพาะทาง อาทิ พญาไท 1 ชำนาญเรื่องสมอง, พญาไท 2 ชำนาญด้านโรคหัวใจ และพญาไท 3 ชำนาญด้านแม่และเด็ก คาดว่าภายใน 3 ปีจะโตขึ้น 15%”
ทายาท วิชัย ทองแตง กล่าวต่อว่า แม้ว่าต้นทุนต่างๆ จะขยับสูงขึ้นทั้งราคายา เงินเดือนบุคลากร แต่โรงพยาบาลจะปรับค่าบริการ ตามเงินเฟ้อมากกว่า และพยายามที่จะหาวิธีให้ลูกค้าประหยัดขึ้น อาทิ โครงการ “สบายไลฟ์” จัดขึ้นสำหรับข้าราชการ เพื่อสนับสนุนนโยบายของรัฐบาล ในเรื่องของการเบิกจ่ายตรงกับกรมบัญชีกลาง ซึ่งทำให้ข้าราชการมีสิทธิ์เบิกจ่ายกับ ร.พ.เอกชนได้โดยตรง
นอกจากนี้เครือ ร.พ.พญาไท และเปาโลฯ จะเริ่มรุกกิจกรรมเพื่อสังคมมากขึ้น เพราะต้องการยกระดับความรู้สาธารณสุข จึงได้ลงทุนกับทางกรุ๊ปเอ็ม บริษัทเอเยนซี ที่ทำรายการ The Symtom “เกมหมอยอดนักสืบ” ทุกวันอาทิตย์ ทางช่อง 9 เวลา 21.30 น. เพื่อสร้างการติดต่อสื่อสารระหว่างแพทย์กับผู้บริโภคให้เข้าใจกันมากขึ้น
“ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา เราอาจเงียบไปในแง่การตลาด เพราะมีการปรับปรุงดังที่กล่าวมา แต่ต่อจากนี้เราจะออกแคมเปญแต่ละโรคในเชิงเจาะลึก ตามคอร์ปอเรต แคมเปญ “วางใจ...ให้แพทย์เฉพาะทางดูแล” พร้อมการสร้างแบรนด์ ปรับภาพลักษณ์องค์กร ทำตัวอาคารใหม่ เพื่อให้คุ้มค่ากับการมาใช้บริการ ให้ลูกค้าได้เห็นใน 2-3 ปีจากนี้ไป”
“เฮลท์แคร์เอเชีย”
เข็มทิศที่รุ่นลูกต้องสานต่อ
หากนำภาพความเคลื่อนไหวจากการเข้าซื้อและบริหารโรงพยาบาลหลายแห่งที่เกิดขึ้นของ “วิชัย ทองแตง” มาเรียงลำดับต่อกัน จะทำให้เห็นภาพการสร้างอาณาจักรธุรกิจโรงพยาบาลเอกชน ในลักษณะที่เป็นไปทั้งการรุกไล่และเกื้อหนุนต่อกัน โดยมีพญาไท เปาโล และรามคำแหง ต่างเติบโตและดูแลระบบกันเอง ทุกจุดจะสามารถเชื่อมโยงกันได้หมด เสมือนใยแมงมุมที่มีตัวแม่อยู่ตรงกลาง
จุดประสงค์ทั้งหมดของอดีตทนายความชื่อดังก็เพื่อให้เป็นจุดเริ่มต้นของ ‘เมดิคัล สปา’ หรือศูนย์สุขภาพ ที่นำการแพทย์ทั้งแผนไทยและปัจจุบันผสมผสานกับสปาเพื่อดึงดูดลูกค้าชาวต่างชาติ นั่นเอง
เพราะสิ่งที่วิชัยต้องการเห็นคือ การสร้างให้อาณาจักรโรงพยาบาลของเขากลายเป็นศูนย์แห่งสุขภาพ มีเครือข่ายรองรับให้มากที่สุดในประเทศ และถูกกล่าวขานมากที่สุดในเอเชีย
“นี่คือสิ่งที่ครอบครัวทองแตง คิดและวางแผนมาตลอดหลายปีที่ผ่านมา เพราะมองอนาคตธุรกิจเฮลท์แคร์ของประเทศเป็นเรื่องใหญ่ มองว่าอนาคตไทยต้องเป็นเมดิคัลฮับ เป็นเลิศในธุรกิจเฮลท์แคร์ในเอเชีย ระหว่างเดินทางของครอบครัวทองแตง ต้องมีโมเดลใหม่ สร้างเครือข่ายเฮลท์ เน็ตเวิร์คขึ้นมาให้ครอบคลุม”
วิชัย ในฐานะประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ประสิทธิ์พัฒนา จำกัด (มหาชน) ผู้บริหารโรงพยาบาลพญาไท และโรงพยาบาลเปาโล เมโมเรียล ให้สัมภาษณ์กับสื่อมวลชน หลังตัดสินใจนำบริษัทเฮลท์ เน็ตเวิร์ค เข้าควบรวมกิจการกับบริษัท กรุงเทพดุสิตเวชการ จำกัด (มหาชน) ผู้บริหารโรงพยาบาลกรุงเทพ และบริษัทในเครืออีกกว่า 26 แห่ง เมื่อปลายปี 53 ที่ผ่านมา
และนั่นทำให้กลุ่มโรงพยาบาลวิชัย กลายเป็นเบอร์ 2 ในตลาดทันที!
หลายคนสงสัยว่า “วิชัย” ที่เป็นเบอร์ 1 อยู่ดีๆ แล้วทำไมต้องดิ้นรนไปเป็นเบอร์ 2?
“การเป็นเบอร์ 1 ในรูปแบบนี้อาจจะไม่แข็งแกร่งพอ ยิ่งมีการเปิดประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (AEC) ในปี 2558 ด้วยแล้ว การมีเน็ตเวิร์กที่เข้มแข็งน่าจะทำให้ธุรกิจเติบโตได้ดีกว่า ที่สำคัญโอกาสที่จะถูกใครเข้ามาครอบงำก็ยากขึ้น เพราะถึงตอนนั้นเม็ดเงินของฝรั่ง จีน อินเดีย จะไหลเข้ามาในไทยจำนวนมาก การมีฐานที่แข็งแกร่งจะช่วยลดความเสี่ยงการถูกเทกโอเวอร์ได้ดีที่สุด”
ด้วยเหตุนี้เอง “วิชัย” จึงขอปรับตัวเองจาก “เป็นหัวหมา” มาเป็น “หางราชสีห์” ดีกว่า เพราะถ้า “เป็นหัวหมา” แล้วต้องตกอยู่ในอันตราย ก็ยอม “เป็นหางราชสีห์” เพราะคือทางรอดที่ดีที่สุด
ปัจจุบัน ร.พ.กรุงเทพเน้นจับกลุ่มลูกค้าตลาดบน ตลาดเอ ตลาดต่างประเทศ เอบวก แต่พญาไทดูแลตลาดบี บีบวก เป็นโรงพยาบาลที่มีกลุ่มบีใหญ่ที่สุดในประเทศไทย ขณะที่เปาโลมีทั้งบีและซี สามารถดูแลได้ทั้งคนไข้ระดับบีและประกันสังคม เป็นเครือข่ายที่ตอบสนองความต้องการของผู้ใช้บริการได้ทุกตลาด
นอกจากนี้ การที่เปาโลและพญาไทมีสถานที่ตั้งติดถนนใหญ่ จึงทำให้เกิดความสะดวกทั้งในแง่การเคลื่อนย้ายทรัพยากรบุคคล เครื่องมือ ถัดมาก็เป็นเรื่องของ purchase power พญาไทรวมเปาโล มี 8 โรง เครือกรุงเทพมีอีก 19 เป็น 27 โรง จึงทำให้มีอำนาจต่อรองมหาศาล ไม่ว่าจะเป็นยา เวชภัณฑ์ เครื่องมือแพทย์ แถมมีฐานทุนมหาศาล ขนาด 27 แห่ง 4,600 เตียง
ที่สำคัญอีกอย่างหนึ่งก็คือ ต้นทุนทางการเงินในการบริหารจัดการ ทันทีที่มีการเซ็นข้อตกลงกัน แบงก์เจ้าหนี้เดิมวิ่งเข้ามาหา ขอลดดอกเบี้ยให้อีก 2-3% นี่คือประโยชน์ของการซินเนอยีกันที่ “วิชัย” มองขาด
ไม่ใช่เรื่องแปลกที่ทองแตงรุ่นที่สอง ทั้ง “อัฐ” และ “อิทธิ” จะทุ่มเงินมากกว่า 2 พันล้านบาท เพื่อเร่งปรับโฉมพญาไท และเปาโล รวมถึงธุรกิจในเครือขนานใหญ่ และมองที่จะหว่านเงินเพื่อแบรนดิ้งธุรกิจต่อไปอีกในช่วง 2-3 ปีนับจากนี้ต่อไป
คงไม่ใช่เพียงแค่เพื่อรองรับลูกค้าต่างประเทศซึ่งเป็นผลมาจากการเปิดตลาดเสรีอาเซียนเท่านั้น แต่ “ครอบครัวทองแตง” มองไกลไปกว่านั้น เพราะขนาดมาร์เกตแค็ปมหึมาที่กระโดดไปถึงเกือบ 8 หมื่นล้านบาท ซึ่งถือว่าเป็นที่ 1 ในเอเชีย (ไม่รวมเอเชีย-แปซิฟิก กลุ่มโรงพยาบาลในออสเตรเลีย Ramsay มีมาร์เกตแค็ปแสนกว่าล้าน) ก้าวขยับไปต่างประเทศได้อย่างง่ายดาย ด้วยคอนเซ็ปต์โรงพยาบาลเต็มรูปแบบ ไม่ใช่ไปเป็นตัวแทนสาขาเหมือนเมื่อก่อน
“ขณะนี้เริ่มมีพันธมิตรประมาณ 10 รายเข้ามาเจรจาร่วมทุนบ้างแล้ว คาดสรุปผลปีหน้า และเตรียมโรดโชว์สร้างแบรนด์โรงพยาบาลทั้งในและต่างประเทศ เนื่องจากต้องการรุกทำตลาดต่างประเทศมากขึ้น เพราะปัจจุบันมีนักท่องเที่ยวต่างชาติเข้ามาเที่ยวไทยเพิ่มมากขึ้น ส่งผลให้ยอดลูกค้าต่างชาติต่อเดือนเพิ่มขึ้นไม่ต่ำกว่า 100% เพิ่มสัดส่วนจาก 5% เป็น 10%” อิทธิ ทองแตง รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารอาวุโส เครือโรงพยาบาลพญาไท และเครือโรงพยาบาลเปาโล เมโมเรียล ซึ่งเป็นบุตรชายคนที่สองของวิชัย เล่า
ไม่แน่ ถ้าวิชัยและครอบครัวทองแตงวางแผนอย่างรัดกุม ภายใต้ยุทธศาสตร์ “เฮลท์แคร์เอเชีย” เผลอๆ การเป็นที่ 1 ในภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิก คงไม่ไกลเกินฝัน
เพราะขนาดมาร์เกตแค็ปกลุ่มเครือข่ายโรงพยาบาลของวิชัย 8 หมื่นล้านกว่าบาท เมื่อเทียบกับมาร์เกตแค็ปของกลุ่มโรงพยาบาล Ramsay ในออสเตรเลีย แสนกว่าล้านบาท ห่างกันแค่ 2 หมื่นกว่าล้านเท่านั้น!
ผู้จัดการ 360° รายสัปดาห์ 25 สิงหาคม 2554
